Di tengah peningkatan penggunaan media digital, pekerjaan public relation (PR) atau humas organisasi pengelola zakat (OPZ), tidak cukup hanya memastikan informasi lembaga tersampaikan kepada masyarakat. Humas juga harus memastikan bahwa informasi tersebut menjawab kebutuhan publik, dapat diverifikasi, serta menunjukkan tanggung jawab lembaga terhadap dana dan amanah yang dikelola. Sebab, kepercayaan masyarakat terhadap lembaga zakat tidak dibangun hanya melalui publikasi keberhasilan program, tetapi juga melalui keterbukaan ketika menghadapi persoalan.

Pelajaran menarik dapat diambil dari unggahan Pelajaran dari Kronggahan yang membahas respons komunikasi PT Jasa Marga terhadap keluhan warga mengenai penyempitan jalan di sekitar proyek. Dalam unggahan tersebut, terdapat pesan penting bahwa komunikasi publik tidak seharusnya berhenti pada permintaan maaf atau pernyataan bahwa persoalan sedang dikoordinasikan. Masyarakat membutuhkan penjelasan mengenai kondisi aktual, penyebab permasalahan, langkah penanganan, pihak yang bertanggung jawab, serta jadwal penyelesaiannya.

Prinsip tersebut relevan diterapkan dalam praktik kehumasan OPZ. Ketika masyarakat mempertanyakan keterlambatan penyaluran bantuan, ketepatan sasaran penerima manfaat, transparansi penghimpunan dana, atau keberlanjutan suatu program, humas perlu memberikan jawaban yang spesifik dan berbasis fakta. Respons yang terlalu umum, seperti menyampaikan bahwa lembaga sedang melakukan koordinasi tanpa menjelaskan perkembangan dan tindak lanjutnya, justru berpotensi memperbesar ketidakpercayaan.

Membangun Kepercayaan Publik

Kepercayaan merupakan modal utama bagi keberlangsungan lembaga pengelola zakat. Berbeda dengan organisasi komersial yang membangun hubungan dengan konsumen melalui produk dan layanan, OPZ mengelola amanah sosial dan keagamaan yang melibatkan kepentingan muzakki, mustahik, pemerintah, mitra, serta masyarakat luas. Karena itu, kredibilitas lembaga tidak hanya ditentukan oleh besarnya dana yang berhasil dihimpun, tetapi juga oleh kemampuan mempertanggungjawabkan proses pengelolaannya.

Baca Lainnya :

• Humas Zakat: Dari Algoritma ke Relevansi dan Kepercayaan Publik0
• Zakat dan Jalan Menuju Kedaulatan Pangan0
• Dana Umat dan Lahirnya Inovator Sosial0
• Ketika Beasiswa Harus Melahirkan Integritas0
• Dana Umat dan Masa Depan Pekerjaan Hijau0

Undang-Undang Nomor 23 Tahun 2011 tentang Pengelolaan Zakat menegaskan bahwa pengelolaan zakat harus berlandaskan prinsip syariat Islam, amanah, kemanfaatan, keadilan, kepastian hukum, terintegrasi, dan akuntabilitas. Prinsip tersebut semestinya tidak hanya diwujudkan dalam sistem administrasi dan laporan keuangan, tetapi juga diterjemahkan ke dalam komunikasi publik yang terbuka dan mudah dipahami.

Dalam perspektif relationship management theory, keberhasilan public relations dapat dilihat dari kualitas hubungan organisasi dengan publiknya. Hubungan tersebut dibangun melalui kepercayaan, keterbukaan, komitmen, kepuasan, dan pemahaman bersama. Artinya, humas OPZ tidak cukup hanya memproduksi konten yang menarik atau menyebarluaskan capaian penghimpunan dana. Humas harus mampu menjaga hubungan jangka panjang dengan publik melalui informasi yang konsisten dan dapat dipertanggungjawabkan.

Kajian mengenai kepercayaan dalam public relations juga menunjukkan bahwa kepercayaan merupakan unsur penting dalam pembentukan hubungan organisasi dengan publik sekaligus berkaitan dengan pengelolaan reputasi. Dengan demikian, reputasi lembaga zakat sebaiknya tidak dipahami sebagai persoalan citra semata, melainkan sebagai hasil dari kualitas hubungan dan pengalaman publik terhadap lembaga.

Salah satu pendekatan penting dalam ilmu kehumasan adalah two-way symmetrical communication yang dikembangkan dalam tradisi Excellence Theory oleh James E. Grunig dan Todd Hunt. Pendekatan ini menempatkan komunikasi sebagai proses dua arah yang memungkinkan organisasi dan publik saling bertukar informasi, memahami kepentingan masing-masing, serta melakukan penyesuaian.

Dalam konteks OPZ, prinsip tersebut berarti humas tidak boleh hanya menjadikan media sosial sebagai saluran penyampaian informasi satu arah. Kolom komentar, pesan langsung, kanal pengaduan, forum konsultasi, dan interaksi dengan komunitas harus dipandang sebagai sumber informasi untuk memahami kebutuhan dan persoalan publik.

Ketika seorang muzakki mempertanyakan penggunaan dana zakat, misalnya, humas tidak semestinya langsung memberikan jawaban defensif. Pertanyaan tersebut perlu ditindaklanjuti dengan penjelasan mengenai alokasi dana, mekanisme penyaluran, dan laporan program yang relevan. Begitu pula ketika mustahik menyampaikan keluhan mengenai layanan bantuan, informasi tersebut perlu diteruskan kepada unit pelaksana agar memperoleh penyelesaian yang nyata.

Namun, komunikasi dua arah tidak cukup diukur dari banyaknya komentar atau kecepatan membalas pesan. Dialog yang sesungguhnya menuntut adanya kesediaan organisasi untuk mendengarkan, mengakui persoalan, dan memperbaiki tindakan berdasarkan masukan publik. Media sosial yang ramai interaksi belum tentu mencerminkan hubungan yang sehat apabila aspirasi masyarakat tidak pernah memengaruhi kebijakan atau pelayanan lembaga.

Perkembangan kajian public relations digital juga memperkuat kebutuhan tersebut. Marsefio Luhukay (2026), melalui kajian From Theory to Engagement: Reconceptualizing Public Relations in the Digital Communication Era, menekankan perlunya membaca kembali teori-teori klasik kehumasan dalam lingkungan komunikasi digital yang dipengaruhi algoritma, kecerdasan buatan, dan tuntutan akuntabilitas pemangku kepentingan. Dengan demikian, transformasi digital humas bukan semata-mata memindahkan publikasi ke platform digital, melainkan membangun keterlibatan publik yang lebih bermakna.

Dari Publikasi ke Akuntabilitas

Salah satu persoalan komunikasi OPZ adalah kecenderungan menonjolkan jumlah dana yang dihimpun, jumlah penerima manfaat, dan dokumentasi kegiatan tanpa memberikan gambaran utuh mengenai perubahan yang dihasilkan program. Padahal, masyarakat tidak hanya membutuhkan informasi tentang apa yang telah dilakukan lembaga, tetapi juga alasan program dilaksanakan, siapa yang menerima manfaat, bagaimana prosesnya, dan apa dampaknya.

Humas perlu membedakan antara publikasi aktivitas dan komunikasi dampak. Dokumentasi penyaluran bantuan memang penting, tetapi informasi tersebut akan lebih bermakna apabila disertai konteks mengenai persoalan yang dihadapi penerima manfaat, bentuk intervensi yang diberikan, serta perkembangan kondisi setelah program dilaksanakan. Dengan begitu, masyarakat tidak hanya melihat kegiatan seremonial, tetapi juga memahami nilai manfaat dari dana zakat yang dipercayakan kepada lembaga.

Kajian tahun 2026 mengenai tata kelola komunikasi digital BAZNAS oleh Ahmad Munawaru Zaman dan Dodo Murtado menunjukkan pentingnya transparansi informasi, dialog dua arah, dan pemanfaatan media digital dalam pengelolaan komunikasi zakat. Kajian tersebut juga mengidentifikasi tantangan berupa ketidakkonsistenan penyebaran informasi, keterbatasan literasi digital sebagian mustahik, dan belum optimalnya mekanisme umpan balik publik.

Temuan tersebut menjadi pengingat bahwa transparansi bukan hanya soal mengunggah laporan keuangan ke situs resmi. Informasi harus disajikan secara berkala, mudah ditemukan, mudah dipahami, dan sesuai dengan kebutuhan kelompok publik yang berbeda. Muzakki mungkin membutuhkan informasi mengenai penghimpunan dan penggunaan dana, sementara mustahik membutuhkan informasi tentang persyaratan bantuan, mekanisme pengajuan, dan perkembangan layanan.

Di sinilah humas memiliki peran strategis sebagai penghubung antara data kelembagaan dan pemahaman masyarakat. Humas perlu bekerja bersama bidang keuangan, pendistribusian, pendayagunaan, serta unit pengawasan agar informasi yang disampaikan tidak sekadar menarik secara visual, tetapi juga akurat secara substansi.

Pelajaran lain dari kasus Kronggahan adalah pentingnya menjelaskan persoalan secara spesifik. Ketika warga mengeluhkan penyempitan jalan, jawaban yang dibutuhkan bukan sekadar pernyataan bahwa proyek berjalan sesuai rencana, melainkan penjelasan mengenai kondisi di titik yang dikeluhkan, penyebab hambatan, langkah penanganan, dan perkiraan waktu penyelesaian.

Prinsip serupa perlu diterapkan ketika OPZ menghadapi keluhan atau persoalan pelayanan. Misalnya, apabila penyaluran bantuan mengalami keterlambatan, lembaga perlu menjelaskan program yang terdampak, faktor penyebab yang telah diverifikasi, langkah penyelesaian yang sedang dilakukan, unit yang bertanggung jawab, dan waktu pembaruan informasi berikutnya.

Dalam situasi krisis, pendekatan Situational Crisis Communication Theory (SCCT) dari W. Timothy Coombs dapat menjadi rujukan. Teori ini menekankan bahwa strategi komunikasi krisis perlu disesuaikan dengan karakteristik krisis, tingkat tanggung jawab organisasi, serta persepsi publik terhadap penyebab peristiwa. Konsekuensinya, humas tidak dapat menggunakan satu pola jawaban untuk seluruh persoalan.

Jika persoalan muncul akibat kesalahan internal lembaga, misalnya, respons yang tepat bukan sekadar menyangkal tuduhan atau mengalihkan perhatian publik. Organisasi perlu menyampaikan fakta, menunjukkan tanggung jawab sesuai hasil verifikasi, menjelaskan tindakan korektif, serta memastikan adanya tindak lanjut. Sebaliknya, apabila informasi yang beredar tidak benar, lembaga harus melakukan klarifikasi dengan bukti yang dapat diperiksa.

Humas juga perlu menghindari janji penyelesaian yang belum dapat dipastikan. Lebih baik menyampaikan bahwa suatu persoalan masih dalam proses verifikasi dengan menetapkan waktu pembaruan informasi daripada memberikan tanggal penyelesaian yang tidak realistis. Keterbukaan mengenai keterbatasan informasi justru dapat memperkuat kredibilitas apabila disertai komitmen untuk memberikan perkembangan berikutnya.

Pada akhirnya, tantangan terbesar humas OPZ bukanlah seberapa sering lembaga muncul di media, melainkan seberapa jauh komunikasi yang dilakukan mampu membangun pemahaman, partisipasi, dan kepercayaan masyarakat. Jumlah tayangan, tanda suka, serta jangkauan konten memang dapat menjadi indikator kinerja digital, tetapi tidak cukup untuk mengukur kualitas hubungan lembaga dengan publik.

Humas perlu mulai mengembangkan ukuran keberhasilan yang lebih substantif, seperti kecepatan penyelesaian pengaduan, konsistensi pembaruan informasi, keterjangkauan akses laporan, tingkat pemahaman publik terhadap program, serta tindak lanjut atas masukan masyarakat. Indikator tersebut akan membantu lembaga melihat apakah komunikasi benar-benar menghasilkan perbaikan pelayanan.

Hal yang tidak kalah penting adalah membangun koordinasi internal. Humas tidak mungkin memberikan jawaban yang akurat apabila tidak memperoleh data dan perkembangan terbaru dari unit pelaksana program. Oleh karena itu, komunikasi publik harus menjadi tanggung jawab kelembagaan, bukan semata-mata pekerjaan bidang humas. Setiap unit perlu memiliki mekanisme penyediaan data, verifikasi informasi, dan penanganan pengaduan yang jelas.

Bagi OPZ, komunikasi yang baik pada akhirnya merupakan bagian dari pertanggungjawaban atas amanah umat. Masyarakat berhak mengetahui bagaimana dana dikelola, siapa yang menerima manfaat, persoalan apa yang sedang dihadapi, dan tindakan apa yang dilakukan lembaga untuk menyelesaikannya.

Belajar dari kasus Kronggahan, satu hal perlu ditegaskan: publik tidak hanya membutuhkan pernyataan bahwa lembaga telah bekerja. Publik membutuhkan bukti tentang apa yang dikerjakan, penjelasan mengapa suatu persoalan terjadi, serta kepastian mengenai langkah berikutnya. Humas OPZ harus bergerak dari sekadar mengelola publikasi menuju komunikasi yang mengelola hubungan, mendengarkan aspirasi, dan memastikan akuntabilitas.

Sebab, kepercayaan terhadap lembaga zakat tidak lahir dari banyaknya pesan yang disampaikan, tetapi dari kesesuaian antara apa yang dikomunikasikan dan apa yang benar-benar dilakukan. (*)